Un Exemple de Mission

L'histoire de GeckoCo a commencé il y a 14 ans, avec l'ouverture de 2 magasins d’habillement dans des villes de la côte sud de l’Australie. Depuis, le BCG a aidé GeckoCo à développer une chaîne de magasins desservant tout le sud ouest de l’Australie à partir d'un point de vente spécialisé. Aujourd’hui, GeckoCo est la troisième chaîne de grands magasins en Australie, avec 60 magasins dans le pays, en majorité situés à Sydney, Melbourne et Canberra, et une offre de vêtements homme, femme et enfants, de cosmétiques, de chaussures et d’équipements de sport. Récemment, lorsque ses ventes et ses revenus ont commencé à stagner, la société a cherché des relais de croissance. GeckoCo s’est alors tournée vers le BCG et lui a demandé de l’aider à répondre à la question suivante : la vente par correspondance est-elle une bonne opportunité de croissance pour l’entreprise ?

Responsabilité principale : apporter une expertise sectorielle

Après avoir travaillé dans une société d’études, Abby a décidé de rejoindre le BCG pour acquérir une expérience des affaires en appliquant sa connaissance du secteur de la distribution à des situations d’entreprises individuelles. Au BCG, elle a été impliquée dans différents types de  projets clients, allant du lancement d’activités à la stratégie d’entreprise. Sa présence est essentielle à l’équipe projet en raison de sa connaissance étendue du secteur.

Les analystes thématiques au BCG travaillent sur plusieurs projets simultanément, et réalisent des tâches différentes pour chaque projet. Ils offrent leur assistance aux Project Leaders et aux membres de l’équipe projet. Ils sont le lien essentiel entre les équipes projets et les ressources en capital intellectuel du BCG : recherche interne, bases de données, publications...

Responsabilité principale : gérer la relation client

C'est Simon, Partner au bureau de Sydney du BCG, qui a développé la relation initiale avec GeckoCo. Le Président de GeckoCo lui a demandé d’aider l’entreprise à déterminer si le canal de la vente par correspondance représente une opportunité de croissance. GeckoCo sait qu’il dispose d’une marque forte et que son réseau de distribution couvre la plus grande partie du marché australien. Ses dirigeants savent également que d’autres sociétés australiennes se sont déjà essayées à la vente par correspondance, mais avec des résultats mitigés. Ce canal est-il une opportunité potentielle pour l’entreprise ou est-ce une erreur d'y entrer ?

Le rôle de Simon sera de gérer la relation avec le client et de superviser le projet, ainsi que d’autres travaux déjà en cours pour GeckoCo. Il devra prendre en compte toutes les problématiques du client.

Responsabilité principale : analyser les capacités du distributeur

Après avoir travaillé sur un projet dans l’industrie automobile durant les huit mois précédents, Elizabeth est impatiente de découvrir le secteur de la distribution.

Elle a pris connaissance de l’historique du client et a parlé avec des consultants ayant déjà travaillé avec GeckoCo. Elle a identifié quelques domaines clés qu’elle devra comprendre, dont :

• la rentabilité actuelle du client et les moteurs de cette rentabilité
• les points forts du client en terme d’organisation
• comment les points forts du client peuvent être appliqués à l’activité de vente par correspondance

Elizabeth revoit ses réflexions préliminaires avec Karthik qui lui suggère de développer un plan de travail. Le plan aidera l’équipe à visualiser combien d’analyses devront être réalisées, les sources et les types de documents requis et, bien entendu, le temps que tout cela prendra.

Elizabeth a beaucoup d’idées sur la manière d’approcher sa partie du projet. Elle passe dans le bureau de Karthik et reste finalement une demi-heure avec lui à détailler ces idées et le planning de ses analyses.

Elizabeth réalise qu’elle va travailler étroitement avec Glenn pour trouver les réponses dont il a besoin. Il travaillera également avec une équipe client relativement étoffée. C’est une bonne nouvelle – elle trouve ce genre de travail plus gratifiant.

La première démarche d’Elizabeth sera de comprendre la performance actuelle du client, ce qui veut dire réaliser une analyse de rentabilité. Mais au lieu de partir de zéro, Elizabeth se tourne vers une autre équipe projet ayant travaillé avec le client et ayant probablement déjà réalisé des analyses similaires. Elle fixe une réunion avec Elaine, une consultante de l’équipe tarification qui était responsable du module économique. Comme Elaine peut également avoir des informations sur la performance de GeckoCo par rapport à ses concurrents, Elizabeth invite Glenn à cette réunion.

Elizabeth se rend également à la bibliothèque du BCG Sydney. Elle revoit les cinq derniers rapports annuels de GeckoCo et demande quelques rapports d’analystes sur la société qui a été introduite en Bourse il y a trois ans.

Alors qu'Elizabeth commence à comprendre les chiffres de l’entreprise, elle s’attache à déterminer ce qui tire sa performance courante et, plus important, comment le client utilise ses points forts dans ses activités actuelles. Elizabeth décide de fixer des entretiens avec des membres de l’équipe client travaillant dans différentes divisions.

Enfin, Elizabeth devra développer une compréhension fine de l’activité de la vente par correspondance. Elle devra en particulier identifier les facteurs qui assurent le succès dans cette activité, ainsi que les insatisfactions des consommateurs. Elle rassemble quelques-uns des derniers rapports du BCG, des revues et journaux spécialisés.

Elizabeth passe la semaine suivante à rencontrer les membres de l’équipe, ceux du BCG et ceux du client, et à faire des recherches. A la fin de la semaine, Elizabeth réalise que son prochain défi sera de comprendre ce qui émerge de ses discussions et de sa recherche. Elle passera probablement les lundi et mardi suivants devant son ordinateur pour synthétiser ce qu’elle a trouvé, expliquer la performance et la rentabilité de GeckoCo, afin de le partager avec l’équipe.

La "to-do list" d’Elizabeth :

• rencontrer les membres des équipes projet précédentes pour savoir quelles informations économiques sur GeckoCo sont déjà disponibles au sein du BCG
• rencontrer Glenn pour discuter les plans de travail et s’assurer que le travail n’est pas dupliqué
• analyser les rapports annuels de GeckoCo pour avoir un premier aperçu économique et comprendre les sources de revenus et les principaux postes de coûts de GeckoCo
• fixer des entretiens avec les membres de l’équipe client pour la semaine prochaine et rédiger un guide d’entretien pour les questions clés et les données requises
• lire les publications récentes sur la vente par correspondance en utilisant les rapports internes et les sources d’informations externes
• visiter un magasin GeckoCo local pour commencer à comprendre ce que GeckoCo propose à ses clients et comment il se différencie

Responsabilité principale : établir le plan de travail du projet, assurer la communication entre le client et l’équipe projet et apporter un leadership intellectuel

Lu, Principal à Sydney, a l’expérience de la stratégie de tarification de GeckoCo. Il est membre du centre d’expertise Grande Consommation et Distribution du BCG. Son expérience sera probablement précieuse pour ce projet et Simon lui demande de le gérer avec GeckoCo.

Lu sera responsable de la compréhension des besoins du client, de l’établissement du plan de travail et devra s’assurer que l’équipe projet traite les principales préoccupations du Président de GeckoCo.

Lu et Simon conduisent les interviews de l’équipe dirigeante de GeckoCo et établissent ensemble le cadre pour traiter l’ensemble des préoccupations de la société. Ensemble, ils réfléchissent à quelques hypothèses d’action pour GeckoCo. Ils définissent les principaux sujets qui doivent être traités : les tendances de la distribution, le paysage concurrentiel et l’adéquation de la structure financière et de l’infrastructure de GeckoCo pour une telle entreprise.

Lu aura besoin d’une équipe engagée, comprenant un Project Leader et deux ou trois Consultants / Associates. Il contacte immédiatement le gérant du bureau de Sydney qui l’aidera à identifier une équipe disposant des compétences requises parmi les personnes immédiatement disponibles.

Responsabilité principale : évaluer les tendances du marché et les modèles économiques émergents

C’est le premier projet de Nena. Elle sait que ce projet ira vite et qu’elle aura beaucoup de responsabilités. Elle veut faire ses preuves ! Son rôle lui fournira une excellente opportunité pour cela.

Nena évaluera la situation du secteur des ventes par correspondance en Australie et identifiera les meilleurs modèles économiques, c’est-à-dire les entreprises leaders du secteur. Elle commence à réfléchir à quelques questions auxquelles elle pense avoir à répondre puis envisage la manière dont elle va travailler pour y arriver.

Comme nouvelle Associate, Nena n’est pas certaine de la manière dont elle devrait s’attaquer à l’énorme tâche d’évaluer le marché de la vente par correspondance. Lorsqu’elle a rejoint le BCG, elle savait qu’elle devrait apprendre à faire face à des situations difficiles. Elle commence juste à comprendre ce que cela signifie en réalité.

Nena a quelques idées sur l’information dont elle a besoin. Sa réflexion la mène à quatre questions :

• comment la vente par correspondance change-t-elle les éléments économiques et l’expérience d’achat au détail ?
• quelle est la valeur du marché potentiel de la vente par correspondance en Australie et comment celui-ci se compare-t-il à celui d’autres pays ?
• quels articles les consommateurs achètent-ils par correspondance sur catalogue et comment, et quelles sont leurs insatisfactions dans le processus ?
• quels sont les plus grands acteurs de la vente par correspondance en Australie et quelle est leur performance ?

Nena établit alors la liste des sources d’information possibles, incluant la recherche BCG existante, les experts BCG, la recherche externe, les interviews consommateurs et les données client. Elle se sent maintenant plus à l’aise sur ses tâches des prochaines semaines, mais elle n’est pas certaine de savoir par où commencer. Comment va-t-elle trouver qui sont les personnes les plus pertinentes à rencontrer au BCG ? Comment aura-t-elle accès à la recherche externe ? Comment trouvera-t-elle des consommateurs pour parler de leurs expériences ?

Elle prend son téléphone et appelle Karthik, son Project Leader, qui lui suggère de venir le voir pour discuter de ce qui doit être fait. Ensemble, Karthik et Nena développent un plan de travail qui liste les grandes questions sur lesquelles elle va se focaliser et quelles sources elle devra utiliser.

To-do list de Nena, Semaine 1

Le but principal de Nena est d’acquérir une compréhension solide du marché australien de la vente par correspondance.

Elle prévoit de :

• chercher dans la base de "Knowledge Management" du BCG des informations pour mieux comprendre comment la vente par correspondance a changé la dynamique du secteur de la distribution
• appeler le Consultant de Munich qui a récemment travaillé sur un projet similaire pour un distributeur allemand
• jouer les "clients mystères" auprès d’autres entreprises de vente par correspondance australiennes pour acquérir une expérience de première main (en bref, être payée pour faire du shopping !)
• préparer une courte présentation synthétisant les éléments clés pour la réunion de l’équipe projet du lundi

Responsabilité principale : apporter le leadership organisationnel et intellectuel

Karthik est très intéressé par la Grande consommation et la Distribution. Il est enthousiasmé par ce projet. Avec Lu, Karthik décline les questions clés en recherches et en livrables pour que l’Associate, le Consultant et le Stagiaire qu’il supervisera puissent commencer à travailler. L’équipe n’aura que six semaines pour identifier les lacunes existant sur le marché et comprendre quels savoir-faire le distributeur peut apporter à l’activité de vente par correspondance.

La première tâche de Karthik sera de s’assurer que l’équipe projet développe des plans de travail complets pour réaliser les analyses requises. En plus de prendre en charge une partie de la recherche, Karthik devra aussi aider tout au long du projet les Consultants et les Associates à réaliser leurs analyses.

Responsabilité principale : analyse concurrentielle et tendances du marché

Glenn travaille au BCG entre la première et la deuxième année de son MBA. Il est enthousiaste à l’idée de faire partie de l’équipe GeckoCo parce qu’il s’intéresse beaucoup à la Distribution. La courte durée du projet fait que Glenn y participera probablement jusqu’à la fin, quand l’équipe fera ses recommandations au client.

Au début, Glenn craignait que son manque d’expérience soit un handicap mais il a rapidement réalisé que sa formation l’avait bien préparé à examiner les acteurs majeurs de la distribution et à anticiper ce qu’ils pourraient faire dans les prochains mois. Il sait que c’est une partie importante du projet et est impatient de commencer.

Glenn a beaucoup d’idées sur l’approche de sa recherche. Après la réunion d’équipe, il revient à son bureau et commence à surfer sur Internet pour comprendre ce que les autres distributeurs font actuellement. Quels catalogues offrent-ils (saisonnier, focalisé sur les vacances) ? Quels services offrent-ils, à quels besoins répondent-ils ? Il est surpris de trouver que seul un faible pourcentage de l’ensemble des marchandises disponibles en magasin peut être acheté sur catalogue. Il prend son téléphone et appelle un analyste du secteur qu’il a rencontré dans un autre cadre afin d’obtenir un autre point de vue.

Plus tard ce jour-là, Glenn et Karthik se voient. Karthik est heureux de l’intérêt que Glenn a montré pour le projet. Il suggère de passer un peu de temps pour définir plus clairement la contribution attendue de Glenn afin que le reste de l’équipe puisse capitaliser sur son travail. Il devient évident que ce projet demandera beaucoup de travail en équipe ; il est essentiel que tous comprennent les réponses aux questions clés avant de pouvoir réaliser leur propre travail.

Glenn et Karthik aboutissent à un plan à long terme, ainsi qu’à une "to-do list" pour Glenn afin qu’il puisse commencer à travailler immédiatement :

• lire les documents sur le secteur du client pour comprendre quels sont les distributeurs traditionnels clés en concurrence
• écrire un guide d’entretien pour les discussions avec des analystes du secteur
• organiser une réunion avec Elizabeth et Nena pour partager ce qu’elles ont chacun appris sur les lacunes existant sur ce marché
• écrire un guide d’entretien pour les réunions avec les clients membres de l’équipe qui travaille à la collecte d’informations concurrentielles
• rencontrer les membres de l’équipe client